EMOCIONÁNDOSE CON EL NEUROMARKETING

Siempre recuerdo la escena de Un Día de Furia en la que el personaje de Michael Douglas recibe una hamburguesa mil veces más chiquita que en el cartel, en donde se veía más grande y apetitosa. La cara, la expresión, la desilusión y bueno, la reacción posterior. ¿Por qué sucede esto? La respuesta está en las palabras neurociencia, cerebro, neurortansmisores, emociones y en neuromarketing ¿Neuro-que? Neuromarketing. Un concepto muy antiguo pero muy en boga actualmente.

Nuestro cuerpo recibe estímulos constantemente y reacciona frente a los mismos. El cerebro es el que manda. Cada estímulo es recibido en una parte de él y como respuesta, comienzan a liberarse una moléculas llamadas neurotransmisores (en varias notas detallaré más). Hay diversos tipos, cada una se lilberará en determinadas situaciones y tendrán la responsabilidad de establecer como nos vamos a sentir. Si estamos a full con algo, aparece la famosa adrenalina. Si nos sentimos plenos con lo que captamos, la dopamina y la oxitocina se encargan de hacernos sentir bien, alegres, y de guardarlo en nuestra memoria. Esta última propiedad es la razón por la cual identificamos momentos y lugares con alegría. Si vivimos momentos de placer, el cerebro nos lo hará recordar. Los estímulos los captamos por los oídos, por la nariz, por la piel y por los ojos principalmente. 

Toda esta info es utilizada por el neuromarketing. Es una rama del marketing que intenta generar la liberación de los neurotransmisores que nos hacen sentir bien, alegres, plenos. Esto lo hace a través de imágenes, olores y sonidos. Coca-Cola por ejemplo, utiliza el rojo porque es un color que “nos hace sentir activos, alegres”. La empresa Nestle había registrado en Europa la “Felicidad” (la palabra, eh) porque es una palabra que despierta alegría. Los locales de comidas rápidas muestras las hamburguesas con colores y formas llamativas en sus carteles. Eso es captado por nuestros ojos, llega al cerebro y se produce la liberación de neurotransmisores que generan bienestar. Heineken utiliza el verde por ser un color que genera calma y esperanza. Todo, claro está, se produce por la liberación de neurotransmisores.

Un capítulo aparte merece la música y su relación con el cerebro. Me quedaré en lo que respecta a las emociones. A prácticamente nadie le sorprendería leer que la música estimula nuestros sentimientos, es así. Pero la ciencia fue más allá. Hoy se sabe que los sonidos (los lindos…) aumentan nuestra sensibilidad frente a la realidad. Además, y esto es muy loco, aumentan nuestras capacidades para percibir las emociones de otras personas… ¡Muy cool! Por todo esto, la música resulta fundamental en un aviso comercial. No me olvido más la publicidad de coca-cola….

“Seba, ¿no tenés otro ejemplo que no sea Coca-Cola?”

“Bueno…. Es que los tipos manejan muy bien todos los estímulos…Ok..”

Una conocida cervecera argentina cuyo nombre empieza con “Q” de Quilmes, siempre tuvo muy en claro esta ideología y eligió temas pegadizos para sus publicidades. Claro (telefonía) también lo hizo con un recordado spot del verano. Y Coca-Cola marcó un hito con el spot “Es sentir de verdad” (la usé finalmente…ja)

Prácticamente todas las empresas usan algo de esta info, y algunas lo hacen con conocimiento específico. No sé si está mal o bien del todo, pero lo que sí sé son dos cosas: 1) funciona y 2) puede ser un elemento peligroso si uno no está muy consciente de todo lo que esto representa. Pueden ocurrir miles de situaciones, pero una de ellas es la desilusión y la posible depresión momentánea al darse cuenta que el producto no es lo que mostraba el cartel, como sucedió en la película o como me pasó a mis diez años. Recuerdo que ví la espada y la garra de los Thunder-cats (sólo para generaciones ochentosas o anteriores) en la tele y en una juguetería. Gran publicidad. Me dije: “Wow!!!, si me la compro soy Lion-o”. Una cagada resultó: la espada era un pedazo de plástico de porquería que se me rompió al toque. De la garra ni hablar: ni siquiera me entraba en la mano. Todo me costó 100 australes, mis ahorros. Me invadió la angustia hasta el llanto. Creo que algo aprendí después de eso porque no volví a creerle a los auspicios. La angustia llega por la supresión de la dopamina. Tenía un montón en mi cerebro al momento de ir a comprarla, esta chocho!!. Cuando ví lo que era, chau dopamina, chau alegría.

Otros dos conocimientos que toma el neuromarketing, los experimentamos todos cuando fuimos a comprar un producto, sobre todo electrónico. Ellos son: 1) las decisiones que tomamos se llevan a cabo mediante las emociones y no por la razón y 2) mientras se mantiene la liberación de neurotransmisores tipo dopamina y oxitocina, estamos a full. ¿A qué aplica esto? Al hecho de que cuando vas a comprar, el vendedor tiene que asegurarse de tenerte ahí al palo todo el tiempo. De hacer todo lo posible porque compres ahí y ya. Tiene una respuesta y ofrecimiento para cada duda tuya. Tus neurotransmisores están bien arriba, las emociones también y entonces es casi seguro que digas: “Siiii, dame el maldito televisor de 42’’ a $35.000 y el iphone y se va todo a la m….”. En cambio, si deja que te vayas a casa a “evaluar” la propuesta, ¡cagó!, porque te enfriaste. No estás con los neurotransmisores a full y hay muy pocas posibilidades de que vuelvas a comprarlo.

Todo está armado para el consumo. Repito, no sé si está mal o bien todo esto. Pero sí hay que estar atentos. Y hay que evitar caer en las redes neuromarketineras….ja.